Anciennement appelés jingles, les ADN sonores jouent un rôle clé en publicité radio, créant une identité sonore immédiatement reconnaissable pour les marques. Un bon ADN sonore fonctionne comme un logo audio : il condense l’essence de la marque en quelques notes ou paroles, facilitant la mémorisation et renforçant sa notoriété. Si les chants sont passés de mode, les marques préfèrent désormais des mélodies simples, comme un sifflement ou quelques notes au piano. Ces gimmicks, souvent de 3 ou 4 notes, sont répétés dans les publicités audio et sur divers supports pour une identification rapide de la marque.
1. Une signature sonore puissante et mémorable
Les ADN sonores sont des signatures auditives que les auditeurs identifient instantanément, même sans support visuel. En France, certains ADN sonores sont devenus synonymes de leur marque. Par exemple, le célèbre « Palapapapam » de McDonald’s est immédiatement reconnaissable et associe l’identité de l’entreprise à ses campagnes publicitaires. De même pour le jingle IKEA qui marque l’esprit des auditeurs avec sa mélodie simple et efficace. Ces éléments sonores deviennent pour les auditeurs de véritables indicateurs de la marque et permettent aux entreprises de maintenir une présence mentale constante.
Cette stratégie ne s’applique pas uniquement aux grandes marques nationales ! En effet, il ne faut pas sous-estimer son impact en local. Pour une marque locale, un ADN sonore bien conçu peut devenir un puissant levier de différenciation. Les radios locales jouent un rôle essentiel dans la vie quotidienne des auditeurs en fournissant des informations de proximité (trafic, actualités locales, événements). En utilisant une signature sonore unique et reconnaissable, une entreprise locale peut rapidement se démarquer et rester ancrée dans l’esprit des habitants de la région.
Par exemple, un ADN sonore, entendu chaque jour pendant les trajets domicile-travail, permet aux auditeurs de se familiariser avec la marque, de l’identifier facilement et de l’associer à des valeurs positives de proximité. Ainsi, même avec un budget plus modeste, l’utilisation d’un ADN sonore permet à une entreprise locale de créer une présence mentale forte et de renforcer sa notoriété auprès de sa cible.
Exemples d’ADN sonore locaux produits par le studio Overdrive Production.
2. Renforcer la notoriété par la répétition et l’ancrage auditif
L’un des grands atouts de l’ADN sonore est sa capacité à ancrer la marque dans l’esprit des consommateurs, et la clé de tout cela réside dans la répétition. Cet effet de répétition est amplifié à la radio, où le même ADN sonore est diffusé à différentes heures de la journée et touche une large audience. Selon une étude Médiamétrie sur 2023-2024 , 39 millions de Français écoutent la radio chaque jour, ce qui offre un vaste terrain d’exposition pour ancrer les messages sonores dans les esprits.
3. Créer un univers sonore qui véhicule des valeurs
Les bons ADN sonores incarnent des valeurs et des émotions spécifiques qui résonnent chez les consommateurs, comme celui de la SNCF, avec son célèbre ADN sonore qui évoque immédiatement les valeurs de transport et de mobilité. Ce jingle, court et efficace, parvient à communiquer des valeurs fortes et à renforcer la relation affective que les auditeurs entretiennent avec la marque.
Un jingle ne se limite pas à une mélodie mémorable ; il incarne la personnalité et les valeurs de la marque grâce à son ton et à son rythme. Par exemple, un son calme et rassurant convient parfaitement à une marque d’assurances, comme Groupama , pour inspirer confiance et sérénité. En revanche, les marques de sport optent souvent pour des sons dynamiques et énergiques, qui renforcent l’idée de mouvement et de performance. Les études montrent que les auditeurs associent la tonalité du jingle aux qualités de la marque elle-même, ce qui en fait un outil puissant de branding.
4. Un impact immédiat, même en l’absence d’écrans
À l’heure où les auditeurs consomment de plus en plus de contenus audio sans écran, notamment en voiture, l’adn sonore devient un élément incontournable pour maintenir la connexion avec la marque. La radio, média de mobilité par excellence, est un support idéal pour attirer l’attention même lorsque l’auditeur est concentré sur d’autres activités. Un ADN sonore qui marque l’auditeur peut non seulement capter son attention mais aussi créer une connexion émotionnelle, comme évoqué dans l’article « Soignez votre spot radio , une des clés de votre succès », car musique et mémoire sont étroitement liées, et les sons ont un impact sur nos émotions. Emotions qui, elles-mêmes, influencent nos impulsions d’achat.
