Spotify est aujourd’hui solidement installé dans les habitudes d’écoute. Pour un annonceur, l’intérêt de la plateforme ne repose cependant pas uniquement sur sa notoriété mondiale. Il tient aussi à sa puissance en France, à sa capacité à toucher des publics complémentaires et aux possibilités de ciblage proposées pour les campagnes audio.
Avec 22,7 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France en 2026, Spotify offre un point de contact important pour les marques. 54 % de ses utilisateurs français sont non-abonnés, donc utilisateurs de l’offre gratuite avec publicité.
Comment intégrer ce levier à une stratégie média ? Quels sont ses principaux avantages ? Et pourquoi faut-il plutôt le considérer comme un complément à la radio et non comme un substitut ?
Une publicité audio Spotify adossée à une audience puissante en France
La première force de Spotify est naturellement son audience. En France, la plateforme rassemble 22,7 millions d’utilisateurs actifs chaque mois. Son profil d’audience fait apparaître une présence particulièrement forte des jeunes adultes : les 18-24 ans représentent 27 % des utilisateurs et les 25-34 ans 26 %. Ces deux tranches d’âge constituent donc, à elles seules, 53 % de l’audience.
Spotify ne s’adresse toutefois pas uniquement aux plus jeunes. Les 35-44 ans représentent 16 % de l’audience, les 45-54 ans 10 % et les 55-64 ans 6 %. La plateforme permet ainsi de toucher plusieurs générations, même si son profil reste particulièrement intéressant pour les annonceurs qui souhaitent renforcer leur présence auprès des moins de 35 ans.
À l’échelle mondiale, Spotify comptabilise 751 millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont 460 millions d’utilisateurs de l’offre gratuite.
Gagner de la couverture sans simplement répéter les mêmes contacts
La puissance d’une plateforme ne suffit pas à démontrer son intérêt dans un plan média. Encore faut-il savoir si elle permet de toucher de nouvelles personnes.
C’est ici qu’intervient la notion de portée incrémentale. Elle désigne les personnes supplémentaires touchées par un média, en complément de celles qui sont déjà exposées à un autre levier.
La Nielsen Mixer Study 2025 France, attribue à Spotify une portée incrémentale de :
- +28 % par rapport à la radio ;
- +27 % par rapport à la télévision ;
- +18 % par rapport aux réseaux sociaux.
Autrement dit, Spotify peut contribuer à élargir la couverture d’une campagne, plutôt que de diffuser le message uniquement auprès de personnes déjà touchées par les autres médias du plan.
Ces résultats ne signifient pas que Spotify doit remplacer la radio, la télévision ou les réseaux sociaux. Ils montrent au contraire l’intérêt de l’associer à ces leviers. Une campagne radio peut, par exemple, installer rapidement un message auprès d’une audience large et locale, tandis qu’une diffusion audio sur Spotify peut prolonger cette présence auprès d’autres profils ou dans d’autres moments d’écoute.
Comme pour toute étude d’efficacité publicitaire, ces résultats constituent un indicateur du potentiel du média et non une garantie applicable à toutes les campagnes. Les performances dépendent également du ciblage, de la création du spot, de la durée de diffusion et de la pression publicitaire retenue.
Pour un annonceur, la bonne question n’est donc pas « radio ou Spotify ? », mais plutôt : quel rôle attribuer à chaque levier pour améliorer la couverture globale de la campagne ?
Source : Overview Spotify Advertising, Nielsen Mixer Study, France, 2025.
Une plateforme intégrée aux habitudes quotidiennes
L’écoute sur Spotify ne correspond pas à un seul moment de la journée. La présentation évoque notamment des usages associés au travail, au sport, à la cuisine, aux déplacements, aux jeux vidéo, aux moments de détente ou encore à la vie de famille.
Selon la GWI Global Study de mars 2026 citée par Spotify, les utilisateurs passent en moyenne deux heures par jour sur la plateforme. Par ailleurs, 92 % déclarent utiliser Spotify dans le cadre de leur routine quotidienne. Ces données permettent de comprendre une caractéristique importante de la plateforme : Spotify accompagne ses utilisateurs dans des contextes très variés, y compris lorsqu’ils ne regardent pas activement un écran.
Pour les annonceurs, cela ouvre des occasions de contact différentes de celles offertes par des formats uniquement visuels. Le message peut être entendu pendant une activité, un trajet ou un moment de détente. L’audio permet ainsi à la marque d’être présente dans des situations où une publicité display ou une vidéo nécessitant une attention visuelle serait moins adaptée.
Un format audio court, non désactivable
Le format publicitaire audio proposé correspond à un spot audio diffusé avant un contenu. Il peut durer jusqu’à 30 secondes et il est non skippable, c’est-à-dire qu’il ne peut pas être ignoré par l’utilisateur.
Le caractère non skippable garantit que l’utilisateur ne peut pas passer immédiatement le spot. Il ne garantit cependant pas, à lui seul, la mémorisation ou l’efficacité commerciale. La qualité de la création reste déterminante : le message doit être compréhensible rapidement, la marque identifiable et l’idée principale facile à retenir.
La limite de 30 secondes invite également à ne pas multiplier les informations. Une campagne audio gagne généralement en clarté lorsqu’elle se concentre sur une promesse, un bénéfice ou une action principale.
Des possibilités de ciblage adaptées aux objectifs de campagne
La publicité audio sur Spotify ne repose pas uniquement sur la puissance globale de son audience. La plateforme propose également plusieurs catégories de ciblage.
Notamment des critères sociodémographiques comme :
- l’âge ;
- le genre ;
- la zone géographique ;
- la langue.
Il présente aussi des ciblages liés aux intérêts et aux contextes d’écoute :
- playlists,
- genres musicaux,
- artistes
- podcasts.
Enfin, certaines habitudes peuvent être prises en compte, par exemple les moments d’écoute ou les appareils utilisés, comme les véhicules ou les consoles.
Pour un annonceur local ou régional, le critère géographique est particulièrement utile. Il permet d’envisager une campagne centrée sur la zone réellement concernée par l’activité de l’entreprise.
Les critères d’âge, de contexte ou d’intérêt peuvent ensuite affiner la campagne. L’enjeu n’est toutefois pas d’accumuler le plus grand nombre de filtres possible. Un ciblage trop étroit pourrait limiter la couverture.
Dans quels cas intégrer Spotify à un plan média ?
La publicité audio sur Spotify peut être pertinente dans plusieurs situations.
– Pour compléter une campagne radio
La donnée de portée incrémentale mesurée en France montre que Spotify peut apporter des contacts supplémentaires à un plan comprenant déjà de la radio. Les deux leviers partagent la force du son, mais ne touchent pas nécessairement les mêmes personnes, aux mêmes moments ou sur les mêmes appareils.
Cette complémentarité permet aussi de maintenir une cohérence créative. Une même identité sonore, une même signature ou une même promesse peuvent être déclinées entre la radio et Spotify.
– Pour renforcer la présence auprès des 18-34 ans
Les 18-24 ans et les 25-34 ans représentent ensemble 53 % du profil d’audience française présenté par Spotify. La plateforme constitue donc un levier particulièrement intéressant lorsqu’une entreprise souhaite renforcer sa couverture auprès des jeunes adultes, sans pour autant réserver sa campagne à cette seule cible.
– Pour communiquer dans des moments sans écran
Le travail, le sport, les trajets ou la cuisine sont autant de situations au cours desquelles l’auditeur peut continuer à écouter un contenu sans regarder son téléphone. Le spot audio permet d’être présent dans ces moments où un format uniquement visuel serait moins facilement consulté.
Aujourd’hui, l’audio ne se limite plus à la radio ou au streaming : il accompagne les Français tout au long de la journée, sur des supports et dans des contextes variés. Pour les annonceurs, l’enjeu n’est plus de choisir un seul canal, mais de construire une présence audio cohérente et complémentaire, capable de toucher les bonnes audiences au bon moment. Chez Force 1 Publicité, nous accompagnons les annonceurs dans la conception de campagnes audio sur mesure, en combinant radio, audio digital et dispositifs complémentaires selon leurs objectifs de communication.
Sources
Source documentaire : Spotify Advertising, Overview Spotify Advertising
- GWI Global Study, mars 2026, temps moyen passé sur Spotify et intégration dans les routines quotidiennes. Périmètre mondial.
- IAS : part de la plateforme considérée comme brand safe selon les standards du secteur.
- Adelaide Attention Study, avril 2024 : mesure de l’attention. Périmètre mondial.
- Comscore Media Metrix, mars 2026, et rapport sur les résultats de Spotify au premier trimestre 2026 : utilisateurs actifs mensuels, audience française et répartition par âge.
- Nielsen Mixer Study, 2025 France : portée incrémentale par rapport à la radio, à la télévision et aux réseaux sociaux.
- Catalogue de ciblage Spotify : critères sociodémographiques, géographiques, contextuels et liés aux habitudes d’écoute.
- Présentation du format Audio Ads, : pré-roll, durée maximale de 30 secondes, format non skippable et diffusion multi-appareils.
