Pourquoi deux entreprises qui investissent le même budget publicitaire n’obtiennent-elles pas les mêmes résultats ? La réponse ne tient pas uniquement au montant investi, mais surtout à la manière dont la campagne est construite.
Une communication efficace repose généralement sur un équilibre entre la couverture, la répétition et la durée. Trois notions essentielles pour maximiser l’impact d’une campagne locale, quel que soit le média utilisé.
La couverture : faire connaître votre message au plus grand nombre
La couverture correspond au nombre de personnes différentes exposées à votre campagne. Si vous ouvrez un nouveau magasin, lancez un nouveau service ou souhaitez développer votre notoriété, votre premier objectif est souvent de faire connaître votre message au plus grand nombre de personnes susceptibles de devenir clientes.
Vous distribuiez 100 flyers :
- dans le premier cas, vous les remettez à 100 personnes différentes ;
- dans le second, vous donnez 10 flyers aux mêmes 10 personnes.
Le premier scénario offre une couverture beaucoup plus importante. Le second augmente la répétition, mais ne permet pas de toucher beaucoup de prospects. En publicité, lorsqu’une marque cherche à gagner en visibilité, la couverture est un indicateur essentiel.
La répétition : être vu… et surtout retenu
Être exposé une seule fois à une publicité ne suffit pas à la mémoriser.
C’est pourquoi la répétition joue un rôle clé. Elle correspond au nombre moyen de fois qu’une même personne est exposée à votre message. Un spot radio diffusé plusieurs fois dans la journée/semaine, augmente les chances que l’auditeur se souvienne de la marque au moment où il aura besoin du produit ou du service.
À l’inverse, une répétition excessive peut devenir moins efficace si le même public voit ou entend trop souvent le même message. L’objectif n’est donc pas de répéter le plus possible, mais de trouver le bon équilibre entre mémorisation et diversité des contacts.
Les professionnels du médiaplanning parlent souvent de fréquence efficace, c’est-à-dire du nombre d’expositions nécessaires pour qu’un message ait les meilleures chances d’être retenu. Cette fréquence varie selon le secteur d’activité, le support, la créativité du message et les objectifs de la campagne.
La durée : laisser le temps à votre campagne d’exister
Une campagne efficace ne dépend pas uniquement du nombre de diffusions. Elle dépend aussi de sa présence dans le temps.
Beaucoup d’entreprises concentrent leur budget sur une période très courte en espérant obtenir un impact immédiat. Pourtant, une campagne répartie sur plusieurs semaines permet souvent de maintenir une présence régulière dans l’esprit du public.
Deux entreprises disposent du même budget.
- La première diffuse tous ses messages en une semaine.
- La seconde répartit ses diffusions sur quatre semaines.
La première crée un pic de visibilité, mais disparaît rapidement. La seconde entretient une présence plus régulière, ce qui favorise la mémorisation et augmente les occasions de toucher des personnes qui n’étaient pas disponibles lors des premiers jours de diffusion.
La durée d’une campagne doit naturellement être adaptée à son objectif. Une opération promotionnelle de quelques jours ne sera pas construite de la même manière qu’une campagne destinée à développer la notoriété d’une enseigne.
Trouver le bon équilibre selon votre objectif
Il n’existe pas de plan média universel. Tout dépend de ce que vous souhaitez obtenir.
| Votre objectif | Priorité |
|---|---|
| Faire connaître une nouvelle activité | Couverture |
| Promouvoir une offre limitée dans le temps | Répétition |
| Développer la notoriété d’une marque | Durée + couverture |
| Fidéliser une clientèle existante | Régularité et répétition |
C’est pourquoi un plan média efficace commence toujours par une réflexion sur les objectifs de communication avant de choisir les supports ou de répartir un budget.
Pourquoi associer plusieurs médias ?
Aujourd’hui, les campagnes les plus performantes reposent rarement sur un seul support.
La radio permet de toucher rapidement une audience locale importante. L’audio digital peut compléter cette couverture auprès de certains profils d’auditeurs. Le display renforce la visibilité visuelle de la marque, tandis que les réseaux sociaux prolongent le message et multiplient les occasions de contact.
Cette complémentarité permet souvent d’améliorer la couverture sans augmenter excessivement la répétition sur un seul média. Les études montrent d’ailleurs que l’efficacité d’un plan média dépend aussi de sa capacité à atteindre des audiences uniques plutôt qu’à exposer toujours les mêmes personnes au même message.
