126.000 interviews par an
Pour décrypter les auditeurs de la radio
Pour les annonceurs locaux et régionaux, parmi l’ensemble des supports de publicité, la radio bénéficie d’un atout majeur : chaque radio voit son audience mesurée régulièrement par un institut indépendant fournissant aux stations et donc, aux annonceurs, des résultats très détaillés.
Qu’elle soit nationale, régionale ou locale, chaque station de radio de France bénéficie de résultats d’audience fournis par un seul et même institut : Médiamétrie.
Pour ce faire, Médiamétrie interroge chaque année, de septembre à juin, 126.000 personnes à travers le pays, auxquels viendront s’ajouter des interviews supplémentaires au niveau local. Cette énorme étude est menée sous le contrôle du CESP (Centre d’Étude des Supports de Publicité).
Si au niveau national, l’importance des échantillons permet la publication des résultats 4 fois l’an, au niveau local les résultats sont publiés chaque année à la fin de juillet.
L’importance de la population et la demande du marché autorisent la publication de résultats intermédiaires (période de septembre à décembre) dans quelques départements et agglomérations.
Cette étude est une chance pour les radios, elle leur permet de valoriser leurs audiences, et pour les annonceurs, qui grâce à elle savent ce qu’ils achètent.
Pour cela, il faut savoir analyser les principaux indicateurs de l’étude d’audience.
« Les sondages je n’y crois pas » !
Quand on lui oppose cette réponse, Philippe Devillier, Président de Groupe Force 1, répond : « Vous n’y croyez pas ou vous ne les comprenez pas ? ».
Et d’ajouter : « Ce qui sème le doute, ce sont les sondages d’opinion. La population ne comprend pas toujours les variations de l’un à l’autre. En général, les médias nous livrent les réponses sans les questions. Or, aimez-vous X ou voterez-vous pour X n’appellent pas obligatoirement la même réponse. Et puis, tout au long d’une campagne électorale les sondages varient suivant en cela l’évolution des opinions des électeurs. Si chacun figeait son vote avant la campagne électorale, les campagnes ne serviraient plus à rien ».
« Et puis, à 20h00, au 1er ou au 2ème tour d’une élection présidentielle en France, lorsqu’on nous annonce les résultats, il s’agit bien de sondages et pas une fois, depuis 1962, les instituts ne se sont trompés. Il y a donc bien une maitrise de la science statistique ».
À Nordville que cachent les résultats ou comment les analyser
Imaginons l’agglomération de Nordville, située entre Lille et Arras. Elle compte plus de 300.000 habitants. Quatre radios y sont commercialisées localement.
Essayons d’en décrypter les principaux résultats d’audience.
Comme indiqué l’enquête a été réalisée de septembre 2017 à juin 2018, elle porte sur l’écoute de la radio du lundi au vendredi entre 05H00 et minuit. Seules les personnes âgées de plus de 13 ans ont été prises en compte.
L’Audience cumulée
1-2-3 Quelle que soit la durée d’écoute, il s’agit du nombre ou du pourcentage de personnes qui écoutent la ou les radios concernée(s) chaque jour.
3 Total radio, il revient à dire que 82%, en moyenne, de la population de l’agglo de Nordville âgée de plus de 13 ans écoute la radio chaque jour pendant 185 minutes soit
plus de 3 heures. Au regard de cet indicateur, Radio Hits récolte le plus grand nombre d’auditeurs.
La Durée d’écoute par auditeur
4 Il s’agit du temps d’écoute moyen par auditeur. La durée d’écoute est exprimée en minutes. Très logiquement, les séniors disposant de plus de temps disponible, c’est Radio Seniors qui décroche ici la palme, suivie par Radio +
La Part d’audience
5 La Part d’Audience, parfois appelée Part de Marché, est l’indicateur le plus important car il est calculé en fonction de l’audience cumulée d’une radio et de sa durée d’écoute en comparaison de toutes les radios de la zone concernée. Dans le domaine de la publicité, il est important de toucher un grand nombre d’auditeurs (Audience cumulée) mais qui plus est de répéter le message afin qu’il soit mémorisé (Durée d’écoute par auditeurs), d’où l’importance de l’indicateur Part d’Audience. Ici, c’est Radio+ qui l’emporte avec un score quasiment deux fois plus important que Radio Hits qui, si elle dispose d’une forte Audience Cumulée, possède une faible Durée d’écoute.
Chacun de ces indicateurs se décline en fonctions des cibles socio-démographiques, Hommes, Femmes, Femmes Actives, tranches d’âge…
