À une époque où les besoins étaient immenses, on inventa la réclame. Il suffisait de venter le produit et de signaler son adresse pour attirer les foules. Autre temps, face à la multiplication des offres et à la raréfaction des besoins, on inventa la publicité. Le message n’est plus seulement informatif, il doit avant tout séduire. Il faut donner envie, envie d’avoir envie.
La réussite d’une campagne de publicité repose sur trois chaînons, l’offre, le support et le message. Alors, comment créer des spots radio efficaces ?
1 – Surprendre et séduire
Chaque jour, nous sommes soumis à des centaines d’informations et de messages publicitaires. Pour émerger, il faut répéter, répéter et encore répéter. Mais répéter un message ennuyeux ou grotesque génère l’effet inverse à celui recherché : la lassitude.
Il faut donc sortir des sentiers battus. Être différent, surprenant, intelligent, séducteur, amusant. La seule question qui vaille, après celle du produit : le message donnera-t-il envie aux consommateurs d’agir ?
2 – Supprimer les clichés
La publicité, en particulier locale, est remplie de clichés (expressions types). Tout est-il toujours formidable, exceptionnel, du jamais vu ? Les prix sont-ils vraiment incroyables ? Des pros à votre service, n’est-ce pas le minimum ? Non seulement, ces mots remplissent inutilement les messages, ils sont redondants d’un annonceur à l’autre, mais ils ne donnent pas envie.
A la place, il faut valoriser ce en quoi l’offre est bonne pour le consommateur, les services offerts, indiquer le prix, préciser les garanties…
3 – Entrer dans l’intimité de l’auditeur
Très souvent, l’auditeur est seul pour écouter la radio, dans sa salle de bain, en buvant un café, au bureau, au volant de sa voiture… Par choix, il laisse « sa radio » pénétrer son intimité.
Le spot de pub entre lui aussi dans l’intimité de l’auditeur. Il faut donc lui parler comme à un ami, être vrai, l’informer, le surprendre, le faire sourire ou le faire rêver, sans jamais le mésestimer.
4 – La radio, c’est plus que de la télé
Paradoxalement, la radio c’est aussi de l’image. Pas les images imposées par la télé mais celles de l’imaginaire de chaque auditeur. Voici le bruit de la mer et chacun se remémore ses propres images… Chacun plaque sur le son ses souvenirs, ses goûts, ses envies. Le spot radio permet d’éveiller cet imaginaire. Imaginez…
5 – Le brief
L’annonceur produit rarement son spot seul mais c’est à lui de transmettre son « brief ». Le brief ce sont toutes les indications qui seront traduites dans le spot.
- La cible ? (Hommes, femmes, jeunes, familles, professionnels…)
- L’objectif et les l’offre ? (Une seule idée par spot – pas de cliché – stop à la réclame)
- Pourquoi ? (PO, soldes, fêtes, liquidation…)
- Quand ?
- Comment ? (se mettre à la place de l’auditeur)
- Dans quel contexte ? (Spot parlé, chanté, dialogue, monologue, humour…)
Bien-sûr, nos experts-média vous y aident.
6 – Laisser l’auditeur entrer dans le spot
Afin que l’auditeur écoute l’offre, il faut d’abord attirer son attention, le séduire, le laisser entrer dans le spot. Il faut lui laisser quelques secondes avant de révéler l’offre qui doit toujours se situer au cœur du spot.
7 – Inciter à l’action
Les anglo-saxons disent « call to action ». Un spot radio doit toujours se conclure par une invitation à agir (se rendre en magasin, sur un site web, appeler un numéro de téléphone…).
8 – Ne pas trop en dire
On peut parfois vouloir rentabiliser son spot de 20 ou 30 secondes en ajoutant des mots et des mots. C’est confondre quantité et qualité. À trop en dire, on n’est pas écouté.
Une règle veut qu’un spot de 30 secondes équivaut à 90 mots, et 20 secondes à 60. C’est déjà beaucoup et ça ne vaut que dans le cadre d’un monologue. En la matière, efficacité rime avec sobriété.
9 – Investir dans la création
Nombre d’annonceurs locaux refusent d’investir dans une création de qualité. Pourtant, après le choix de l’offre et du média, la création est le 3ème chaînon de la réussite d’une campagne de pub. Il ne faut surtout pas lésiner sur cet investissement.
10 – Le logo sonore
Quelques notes de musiques qui permettent de plonger immédiatement dans l’univers d’une enseigne, c’est cela le logo sonore. Quand on investit régulièrement en radio, l’intérêt du logo sonore ou de la musique personnalisée est énorme.
Do, sol, la, mi et nous voici à bord d’un train de la SNCF !
11 – La baseline
Autre option, la signature du spot, chantée ou pas, sur une musique originale. Elle aussi, comme le logo sonore, permet de capitaliser au fil des campagnes radio.
12 – Le tapis sonore
Caler une musique sous un monologue ou un dialogue n’est pas toujours nécessaire. Les bruitages existent. La voix seule et souvent suffisante. Dans la vie, nous ne parlons pas sur de la musique.
La musique a parfois son utilité, surtout si elle permet de plonger, immédiatement, dans l’univers d’une marque, à l’exemple de Dim qui, depuis 1968, capitalise sur la même musique ?
Attention, utiliser n’importe quel tube sans autorisation est absolument interdit.
13 – La constance paye
De campagne en campagne, travailler toujours avec la même voix originale ou le même acteur, dans le même contexte (Mathilde, Philippe et belle-maman dialoguent pour Leclerc), avec les mêmes éléments sonores (logo, base-line, tapis musical) améliore l’attribution et participe à faire émerger l’enseigne.
14 – Les pièges à éviter
Trop en dire et parler trop vite. Multiplier les offres et indications dans le même spot. Les clichés. Ne pas se mettre à la place de l’auditeur et ne pas être crédible. L’inconstance. Les musiques et voix inadaptées. Les adresses, numéros de téléphones et horaires impossibles à mémoriser.
15 – Combien coûte la création d’un spot publicitaire ?
Créer un spot radio c’est un travail d’équipe en plusieurs phases :
- L’analyse de la problématique et la prise de brief ;
- La transmission au rédacteur ;
- La conception-rédaction ;
- Le casting ;
- La production ;
- Le montage ;
- La validation ;
- Les éventuelles corrections.
On conviendra qu’un rendu qualitatif nécessite du travail. Il vous en coûtera entre 100 (pour un spot de base) et 500 € pour un spot très abouti.
